在唯品會尾貨特賣模式被業界推崇后，眼下各大電商巨頭又開始扎堆做生鮮。

　　《每日經濟新聞》記者獲悉，日前，一號店重新布局了生鮮品類，天貓亦正式對外宣布試水生鮮冷鏈物流，本月，京東、中糧我買網等也將上線生鮮頻道。從賣書、賣3C、賣服裝，到賣百貨、賣大家電、賣家具，電商對傳統零售的沖擊已經到了最后一個堡壘——賣生鮮。

　　在業界看來，高毛利率、較大的市場空間以及政策利好推動電商紛紛發力生鮮。不過，業界也有這樣的說法：不做生鮮等死，做了生鮮找死。在配送上的短板，加上實體農貿等的競爭，生鮮電商或還是想象空間大過實際利好。

　　第一批試水者大多失利

　　之前還是紛紛扎堆掃品牌尾貨，眼下，生鮮頻道又成為電商追捧的對象。

　　近日，沃爾瑪旗下電商網站1號店在上海宣布，繼今年4月初進軍生鮮品類上線“1號果園”后，1號店自營蔬菜也已正式上線，目前銷售范圍覆蓋除崇明島外整個上海地區。

　　7月2日，天貓亦正式對外宣布試水生鮮冷鏈物流，首期將為“水果生鮮”提供配套冷鏈服務，配送范圍覆蓋上海始發至北上廣深杭、重慶等26個網購熱門城市。

　　6月初，亞馬遜中國推出海鮮頻道“鮮碼頭”，據了解，在7月，京東、中糧我買網等也將上線生鮮頻道。

　　從競爭角度來看，電商的各種品類已呈逐漸飽和的態勢，然而生鮮領域坐擁巨大的需求市場，除去實體門店的各類成本后，電商平臺擁有更高的利潤率。在業界看來，生鮮在線上的銷售模式還處于探索階段，誰能搶先一步便可站在行業的高點。事實上，早在5年前，生鮮網購已經開始。

　　但令人惋惜的是，第一批試水者幾乎都因供應鏈、物流、管理等原因夭折。

　　不過，這種局面并沒有阻止各路資本布局“生鮮電商”的步伐，就在不久前，永輝旗下的生鮮網站“半邊天”就被多次指出運營不足兩個月即下線，據悉其亦在謀劃在8月重新上線。

　　互聯網分析師錢皓在其微博中指出，生鮮市場規模巨大，但網絡交易額微乎其微，想象空間巨大。此外，毛利率高，且用戶粘性高，重復購買率高。

　　2013年中央一號文件首提發展家庭農場，鼓勵農民依托大型電商銷售平臺或自建銷售網絡直銷自家產品，這一政策顯然成為了電商淘金生鮮的強勁“推手”。

　　一直以來，生鮮被視為傳統零售商應對網購沖擊的 “制勝法寶”之一。顯然，目前這一塊似乎已被突破，電商們紛紛進入這一所謂的藍海分食蛋糕，搶奪份額，實體門店在線上銷售、平臺流量、物流配送等方面并不占優勢。

　　產業鏈較長或成軟肋

　　基于多種利好因素，進入生鮮市場對電商頗具吸引力，但有業界人士這樣形容電商平臺：不做生鮮等死，做了生鮮找死。在中投顧問零售行業研究員杜巖宏看來，國內電商扎堆生鮮確實有點過于急躁。

　　據了解，盡管電商火熱已久，但介于生鮮領域的高難度，商家們都異常謹慎。即使是被譽為全球電商業鼻祖的亞馬遜，在強大的數據分析、供應鏈支持和云計算支持下，在創建10余年后，才開始嘗試本地的生鮮配送，而后用了6年時間，才打破本地禁錮。相較之下，國內平臺電商對進軍生鮮電商似乎過于樂觀。

　　“生鮮電商不是你想得那么簡單。”中糧我買網此前公開指出，在冷鏈物流建設和生鮮電商的管控上，全平臺電商學不會。

　　生鮮產品從田間到餐桌的產業鏈較長，時間跨度大，很難保證其新鮮度;且生鮮產品受環境、溫度因素影響較大，對儲藏、運輸要求非常高。

　　杜巖宏表示，生鮮配送必須要依靠冷鏈物流，然而生鮮產品普遍單價較低，毛利也低，冷鏈物流的成本卻比一般的物流配送成本要高，使得經營電子商務生鮮板塊困難重重，物流不完善、成本高是普遍難題。

　　企業自身難以著手，不得不轉向第三方企業尋求冷鏈支助。但是，諸多第三方冷鏈配送企業在國內由于缺乏議價能力，盈利空間受限，多處于虧損狀態。冷鏈宅配市場具有很大的潛力，然而誰為高成本的冷鏈宅配買單、如何找到更好的模式來保證生鮮的“最后一公里”，都是亟待解決的問題。

　　為平衡損耗及成本，生鮮電商只有依靠高單價、高毛利產品來經營。中糧我買網、1號店等電商紛紛引進高價進口產品，以求高毛利來支持高成本供應。但在分析人士看來，由于現在國內網上消費生鮮的水平較低，生鮮電商一直未出現大的發展。

　　北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉指出，生鮮電商的競爭很大，除了實體賣場，便民的農貿市場由于離社區較近，也成為生鮮電商的勁敵。事實上，真正需要通過線上平臺購買生鮮品類的需求群體亦較少。“花大力氣做生鮮成功的幾率非常低，得不償失。”

　　由于在諸多方面仍存在短板，有觀點直言，生鮮電商想象空間更大于當前的實際利好。

　　杜巖宏最后指出，就當前來看，超市仍是生鮮的主要流通渠道，這與生鮮自身高損耗、難保鮮等特質有密切的關系。“隨著電子商務的發展，生鮮電商必然會逐漸發展，但在物流基礎設施不完善、物流成本高企的當下，大力發展生鮮電商必然受阻。”